Wie weit darf Werbung gehen?
Folgende Print-Werbung ist zwar schon etwas älter aber ich bin erst heute durch Zufall beim Spießer Alfons über sie gestolpert. Das internationale Lifestyle- und Modemagazin “DEUTSCH” startete im Oktober vergangenen Jahres eine Kampagne, welche z.B. in Zeitschriften wie der Monopol, der Cicero, der Financial Times, der Gala und der Glamour veröffentlicht werden sollte.
Allerdings: Der Zweck, Nutzen oder gar Sinn dieser, von Werbebüro “Jung von Matt” kreierten Anzeigen bleibt uns leider gänzlich verborgen. Und so bleibt nur eine Provokation übrig, welche sinnentleert und ohne jeglichen Bezug zum angeworbenen Produkt im Raum stehen bleibt. Ich denke das der Gedanke, welcher sich mittlerweile in den Werberköpfen eingeschlichen hat, dass jede PR auch immer gute PR ist, solange sie zumindest Aufmerksamkeit erntet, an solchen Beispielen wie diesem, eindeutig als falsch erwiesen werden kann!
Denn: Aufmerksamkeit werden die Anzeigen selbstredent ernten, sie werden jedoch nicht das erreichen, wofür Werbung dereinst eigentlich gedacht war: Verkaufen! Und: Ich schäme mich fast dieses Bild zu zeigen…
Daniel Adolph, Geschäftsführer JvM, weist gegenüber Horizont.net Sodomie-Vorwürfe zurück: “Diese Assoziation liegt allein beim Auge des Betrachters.”
Desweiteren heißt es im offiziellen WebBlog des Werbebüros: “Unsere Deutsch-Kampagne scheint äußerst phantasieanregend zu sein, wie die Diskussion zeigt. In der Kampagne sieht jeder, was er sehen will. Und was er nicht sehen will, zeigt er nicht.”
Das Magazin, für welches hierbei ja im übrigen geworben werden soll, erklärte: “Elementarer Bestandteil der Kampagne ist das Deutscheste Deutschlands: der Deutsche Schäferhund.”
Natürlich ist dies alles pures Drumherumge-Eiere, denn natürlich war einziger Sinn hierbei, die Provokation durch eine anstößige Thematik, wie halt eben solcher, der Sodomie! Und natürlich funktioniert das System zunächst, so möchte man zumindest als Außenstehender meinen, hervorragend! “Virales Marketing @ it’s Best!”.
Sämtliche Blogs zerissen sich wochenlang über genannte Kampagne ihre Mäuler, überall wurde lamentiert und beschimpft und das auch Zurecht! Doch, nunja, heißt dies nicht auch gleichzeitig, dass nun jedermann über das Magazin an sich redete, denn dieses verschwand hinter all dem Gerede über die Anstößigkeit! Somit hat diese Werbung (welche ja immer per se für “etwas” werben soll und nicht “für sich selbst”!) komplett versagt und hinterließ nur einen unangenehmen Nachgeschmack!
Als Verantwortliche bei Jung von Matt zeigen sich sogar überraschenderweise eine Mehrzahl von Frauen im Team: Tanja Mann-Wisniowski, Claudia Sand, Susanne Ostertag, Till Hohmann (Kreation), Melanie Schall, Daniel Adolph (Beratung), Raphael Just (Fotograf).
Erinnern tuet diese Schaltung übrigens auch sehr stark an die Werbekampagne der Marke Sisley in den Jahren 1999-2001, welche sich ebenfalls mit gleicher Thematik auseinandersetzte und dabei, auch ebenfalls, für viel Furore sorgte. Desweiteren erschien vor etlichen Jahren eine Anti-AIDS Kampagne des Büros TBWA welche ebenfalls auf “tierische” Motive setzte.
Vorreiter auf dem Gebiet “Aufmerksamkeit durch Provokation” ist wohl auch maßgeblich der Fotograf Oliver Toscani, welcher seit den 80er Jahren hauptsächlich Werbefotos für die Mode- und Textilfirma “Benetton” schoß. Als Toscani allerdings im Jahr 2000 zum Tode verurteilte Häftlinge in amerikanischen Gefängnissen ablichtete und der öffentliche Protest einen Höhepunkt erreichte, beendete Benetton die Zusammenarbeit mit Toscani. Nach einigen Jahren Pause scheint Benetton sich jetzt allerdings seiner damals erfolgreichen Schiene wieder zuzuwenden.
Meines Erachtens nach, ist solche Werbung A) Schlicht Geschmacklos und B) auch obendrein noch ohne wirklichen Nutzen für das jeweils zu bewerbende Produkt, da sie, wie bereits erklärt, mehr für sich selbst steht, als für irgendeine “Kauf Dieses oder Kauf Jenes”-Assoziation. Und eine solche macht nunmal wirklich gute Werbung aus, um in ihren eigentlichen Sinne überhaupt funktionieren zu können. Mitunter ein Punkt warum ich nicht in der Werbebranche arbeiten möchte: Ich würde keine eigenen Ideen verkaufen, sondern nur die Produkte von anderen anpreisen!
Autor: Sven
am 26.01.2008 um 03:29
halt! halt! halt!
gerade du, der du film als kunst ansiehst, wahrscheinlich (so gut kennen wir uns ja nicht) auch in vielen, fast jeder, form, solltest da vorsichtig sein. die benetton fotos von toscani hängen mitlerweile in museen auf dem ganzen erdball. und das nicht wegen der damaligen provokation, sondern ihrer esthetik. allein das bild (damals auch teil der kampagne) der öl-verschmierten ente ist unübertroffen. guck dir das mal vorurteilsfrei an..
auch das bild des durchlöcherten und blutverschmierten soldaten-dresses (was damals ja die meiste aufregung gebracht hat) ist gerade im zusammenhang mit “united colors of benetton” sehr gut.
zu der “deutsch”-kampagne: die ist wirklich alt, ist dir also wirklich spät aufgefallen. wurde damals übrigens auch im “stern” abgedruckt. das von dir verlinkte bild mag jeder finden, wie er`s will, aber auch das war ein teil einer künstler-reihe. dazu gehörte z.b. auch das (in der öffentlichkeit noch mehr beachtete) bild eines jungen models, dass einer ziege ihre brust gibt, wobei aus ihrer anderen auch milch läuft. oder das (auch für mich grenzwertige) foto eines models, dessen menstruation von einer ziege weggelckt wird.
kunst hat ihre grenzen. natürlich. aber wer vergewaltigungsszenen bei lynch akzeptiert, muss auch bei fotografie offen sein…
am 27.01.2008 um 21:47
Ja, ich erkenne Filme (zumindest einige spezielle) als Kunst an. Und ja, ich sehe auch Fotographie teilweise als Kunst! Ebenso wie Musik, Bücher und auch die Malerei.
Aber die Überschrift lautete ja nicht “Wie weit darf Kunst gehen?”, sondern “Wie weit darf Werbung gehen?”.
Und ich denke, dass solche Motive einfach nichts in der “Werbung”, wo sie nunmal verwendet wurden, zu suchen haben. Wie im obrigen Text bereits verdeutlicht: Eine gute Werbung soll FÜR ein Produk stehen, ein Produkt somit verkaufen/verdeutlichen/anpreisen, dieses in ein passendes Richt lücken und den tiefen Wunsch im Betrachter auslösen: “Dieses Produkt gefällt mir/Ich brauche dieses Produkt/Ich will dieses Produkt besitzen/Ich will dieses Produkt kaufen”! Das mag plump klingen, ist aber nunmal der wirklich elementare Sinn einer guten Werbung!
Man schaue sich nur mal den jährlich erscheinenden ADC-Katalog, welcher, jedes Jahr aufs neue, die besten Stücke in der Werbung (Sowohl Print, Radio als auch TV) kürt, genauer an. Meines Erachtens nach sind hier wirklich einige wirklich tolle, pfiffige und auch künstlersich sich auf sehr hohen Niveau befindendende, Leistungen erwähnt. Jeddoch wird aber auch oftmals mehr über die Werbung an sich geredet (z.B. der “Kaffee”-TV-Spot “So wach warst du noch nie“, “Kia”-TV-Spot “Katze und Schiebedach“) als über das jeweilige Produkt! Da bei solchen Spots und Kampagnen nicht mehr das Produkt im Vordergund steht, sondern die Werbung an sich. Natürlich sind diese Werbespots wie auch das meiste in den ADC-Katalogen wirklich pfiffig und manchmal sogar auch wirklich sehr gut in der Werbung anwendbar, jeddoch funktionieren abeer ebenso viele dieser viralen Kampagnen für das Produkt nur mäßig bis überhaupt nicht! Siehe so auch die hier erwähnte Werbung für das Magazon Deutsch!
Eine gute Werbung soll den Verkauf anregen, die Marke für eine Zielgruppe bekannt machen und ja, auch Aufmerksamkeit erregen! Allerdings eine positive Aufmerksamkeit, welche die jeweilige Zielgruppe ansprechen soll! Will diese Kampagne nun mit ihren Motiven die Zielgruppe der Sodomisten ansprechen? Vielleicht Sodomisten mit einen ausgeprägten Geschmack für Mode und Glamour? Ich meine es geht um ein Lifestylemagazin was verkauft werden soll! Es soll Werbung für eine Zeitschrift sein, und eben nicht Kunst!
Kunst soll dagegen polarisieren, anregen und/oder unterhalten und steht für sich und seine jeweilige Aussage (in sofern eine vorhanden ist)! Kunst kann und darf dabei auch anstößig sein. Motive wie die obrigen bekommen auch (vielleicht) eine Berechtigung, sobald man sie als Kunst verkauft, jeddoch nicht, wenn man sie als Werbung verkauft!
Hätte man diese Motive direkt als Kunst angeboten, würde ich persönlich, diese speziell, zwar für immernoch fragwürdig und auch als unnütz empfinden, dennoch würde ich sie akzeptieren. Und zwar als Kunst eben: Ich muss sie persönlich nicht mögen und mich auch nicht damit identififizieren können, aber vielleicht tuen dies ja andere, und vielleicht mögen andere sogar einen tieferen Sinn und eine Aussage, eine Message des Künstlers in solchen Motiven finden!
Als Werbung jeddoch, muss ich mich fragen “Warum”? Solche Kampagnen erfüllen zwar in der Kunst ihren Zweck, aber in der Werbung auf gar keinen Fall!